天猫打造5项赋能力 为新锐品牌“短板”补位

导读:近几年,新锐品牌进入了发展快车道。 完美日记、HomeFacialPro、WIS......用短短几年跻身十亿俱乐部,令众多传统国货品牌为之惊叹;与此同时,众多新晋新锐品牌在天猫等各大平台的扶...

  近几年,新锐品牌进入了发展快车道。

  完美日记、HomeFacialPro、WIS......用短短几年跻身十亿俱乐部,令众多传统国货品牌为之惊叹;与此同时,众多新晋新锐品牌在天猫等各大平台的扶持下,也正在以惊人的速度崛起。

  今年年中,天猫策划了一场以“寻找发光体”为主题的美妆个护新锐品牌C2B创业大赛,实际上这是“天猫新锐品牌创业大赛”的第二届,旨在进一步为红人、渠道、产品等不同导向的新锐品牌做平台化的赋能。

  本次大赛力邀天猫大快消总经理古迈、天猫美妆总经理激云、毛戈平彩妆创始人毛戈平、知名财经作家吴晓波、明星创业家李静、伽蓝集团零售总裁吴梦、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、阿道夫总裁李志珍等多为明星大咖担任大赛导师,梳理了新锐品牌的优势与短板。

  踩在互联网的风口 完成原始流量积累

  新锐品牌或诞生于互联网,或以互联网为主要阵地,普遍擅长利用新工具,同时能够基于用户逻辑和市场趋势快速求新求变。

  2016年前后,微博、微信、小红书、B站、头条、抖音、快手等内容平台的大量涌现,造就了一波新的低成本流量洼地,结束了电商运营规则下“刷单决定成败”的蛮荒年代。

  之后,随着红人、MCN机构的大量涌现,形成了以网红带货为轴心的新的流量红利。在红人的直播间内,李佳琪仅用5分钟就卖掉了1.5万支口红,薇娅2小时引导销售2.67亿,这些惊人的销售数据将红人营销推向了高潮,几乎所有品牌都开始涉足与红人合作的内容投放模式,并将其看作是打造超级爆款的终极秘密武器。

  新锐品牌大多经历过这两个时代,具备以图文、视频、直播、小视频等多种形式产出原创内容的能力,是各大内容平台上最早一批流量开采者。

  大量原始流量积累、对各大平台规则玩法的熟知,以及互联网的即时通讯和反馈机制,让新锐品牌同时具备了多种优势。

  一方面品牌能够实现与用户之间的实时互动,让品牌能够近距离观察用户,并根据用户的需求和痛点展开一切经营活动;另一方面,这种高频互动无形中也强化了品牌与消费者之间的情感联系,让消费者愿意主动参与到品牌建设中,帮助新锐品牌快速完成产品迭代升级,打磨出真正具备产品力的品牌,而这种产品力也最终转化为他们在天猫等电商平台上强劲的购买力。

  复杂竞争环境下 品牌各暴“短板”

  “并非所有新锐品牌都具备,用产品、营销、渠道等多条腿走路的能力”,作为此次大赛的主赞助之一,珀莱雅电商总经理陈宇在接受采访时谈到,红人、渠道,产品这三种不同导向的新锐品牌,在发展中都各自存在“短板”。

  例如,红人导向型新锐品牌,比较依赖于红人粉丝与红人之间的信任,品牌可以在微信、小程序等任何载体上借助快速营销,获得一次爆发式增长,所以红人品牌想要获得长足发展,还需要长线精细化运作,需要借助专业团队,解决供应链等方面的问题。

  渠道导向型并非现在的主流趋势,和线下品牌的出牌逻辑十分相似,这类品牌大多希望通过抢占线下渠道的货架、增加在各大流量平台的曝光,来占领消费者心智。然而这无形中会让品牌的重心转移到渠道建设上,而不是重点解决产品本身卖点和营销点的问题。

  产品导向型新锐品牌具有十足的发展“后劲”,但这类品牌早期都在闷头做产品,在构建品牌营销力、产品颜值力方面仍有不足,如何跟消费者做更流畅的沟通,将好产品推荐出去,是他们所要面对和解决的一大问题。

  但实际上,无论哪种导向的新锐品牌,发展中遇到的问题都并非是线性单一的,更多的是集渠道、运营、系统化组织运作等在内的复合性问题。

  例如,擅长以内容种草方式,打动年轻消费者的高端身体护理品牌Rêver,旗下的一款彩虹转转浴爆,仅用一条抖音就获得33.4万的点赞量,并在KOL和抖音用户之间形成大量自主转发。

  但目前浴球一个小众品类、市场有限,为了在洗护市场抢占更大的市场份额,Rêver的母公司Poly Voly(保利沃利科技有限公司)不仅制定了“全渠道铺设”的目标,更开启了一段“多品牌矩阵”的征程,用短短数年,打造了多个品牌和200多个SKU。

  而企业要下好这盘“大棋”,无论是对数据能力、运营能力、组织能力,还是企业对行业的渗透能力都提出了更高的要求。

  搭乘天猫顺风车 新锐步入发展“加速道”

  目前,很多新锐品牌都把“以天猫为中心的淘系平台”作为主要销售渠道。对他们而言,天猫就是一个集品牌展示、和消费者互动的“窗口”。

  而天猫也在不断整合内部和外部资源,致力于将“初创赋能、数据赋能、运营赋能、组织赋能,行业赋能”等各项能力打造成一个一个的模块,使天猫能够针对初创型新锐品牌做到“哪里不足补哪里”。

  Kicoo亲奇是一位80后奶爸为自己过敏体质的儿子,打造的一款真正自然亲肤的纸尿裤品牌。今年7月,亲奇才正式在天猫旗舰店开售,上架当天销售订单破万,开业三天冲进天猫纸尿裤品类前三,并且品牌用了不到三个月的时间,就已经积累了上万的精准粉丝。

  亲奇的成功不仅得益于品牌自身的产品力,更依托了天猫强大的初创赋能及数据赋能。

  借助天猫的新品创新中心,品牌可以根据产品定位、目标消费群体定位,从VI(视觉识别系统)、竞品、市场等多个层面,获得新品研发的指导意见,打造出更受目标消费人群喜爱的产品。

  同时基于大量用户数据,天猫能够给新锐品牌的上新活动提供更强大的逻辑支撑,通过销售数据、互动情况、消费人群画像等层面,验证消费者对新品的真实反馈,帮助品牌做出及时调整。

  实时上,“天猫新锐品牌创业大赛”就是一个美妆创业平台孵化器。天猫希望借大赛接触更多的新锐品牌,通过总结不同的商业模式、成长路径,找到一套成功率高且可复制的方法论,让新锐品牌的创业变得更加容易。

  正如天猫大快消总经理古迈在接受采访时谈到,天猫多年来在数据、消费者互动、新零售、内容组织等方面积累的能力,实际上也是天猫为新锐品牌提供完整解决方案的实力。(文章转载于品观APP)

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